ПОИСК ПО САЙТУ 
поиск по ресурсному центру Андрей Радецкий и его команда из «АЛЬЯНС.ГЛОБАЛ» весь прошлый год дразнили сторонников семейных скреп кампанией Get Test. Что ему пишут менеджеры американского Hornet и как в тестировании МСМ на ВИЧ помогает Леди Гага – читайте в интервью MinusVirus.
Фото предоставлено героем публикации
В 2018 году была запущена кампания Get Test, онлайн-платформа через которую МСМ и не только могут записаться на тестирование по всей Украине.
Андрей Радецкий, координатор проекта Национальной информационной кампании Get Test в общественной организации АЛЬЯНС.ГЛОБАЛ поделился как украинские сервисы борются за клиентов, и как подписка на фан-страницы поп-звезд в Фейсбуке помогает вычислить целевую аудиторию кампанию, и другими секретами продвижения организации, кампании и тестирования на ВИЧ.
Спойлер: в продвижении тестирования, как и в любви, любые средства хороши. Даже те, что на грани фола.
Андрей попал на практику в АЛЬЯНС.ГЛОБАЛ еще студентом магистратуры Киево-Могилянской академии, а в сфере ВИЧ/СПИДа, в общей сложности, он работает уже более семи лет. Большую часть своей профессиональной деятельности Андрей привлекал клиентов через интернет-аутрич, консультировал и проводил тестирование на ВИЧ/ИППП, а также занимался социальным сопровождением и кризисной поддержкой ВИЧ-положительных клиентов.
В интервью MinusVirus он признается: стать успешным «охотником за клиентами» ему помогает не только привлекательная внешность и идеальный торс на фоне бразильских пляжей, но и степень бакалавра культурологии и магистра социальной работы. Полезной была для него также работа копирайтером в рекламном агентстве.
С Радецким я встречаюсь в кафе, где он сразу предупреждает, что у нас мало времени – спешит на митинг под судом в поддержку и.о. министра здравоохранения Уляны Супрун.
Почему вы идете защищать Супрун?
Хочу ее поддержать. Супрун – чуть ли не единственный здравомыслящий министр и реформатор, которая поддерживает инициативы общественных организаций. Благодаря ей начали имплементироваться многие инновационные программы. В начале 2018 мы презентовали в МОЗ исследование «Химсекс среди МСМ в Киеве». Раньше ведомство было закрыто к подобным мероприятиям, тем более с такой «пикантной», но резонансной темой.
Вы семь лет связаны с тестированием на ВИЧ. Как менялось отношение людей к этой теме?
В целом, меняется в лучшую сторону. Люди все чаще обращаются за услугами, а тестирования на ВИЧ – сейчас не настолько табуированная тема, как была еще пару лет назад.
Достучаться до МСМ сложнее всего – они закрыты. Но все начинается с малого.
Один из самых тяжелых моментов в моей работе – сообщить человеку новость, о том, что у него, возможно, обнаружен ВИЧ.
Я консультировал и сопровождал клиентов в центр СПИДа, в этот кризисный момент – я их поддержка и опора.
И кейс-менеджером стал еще тогда, когда это еще не было мейнстримом и показывал очень хорошие результаты в работе. Убедился, что клиентов надо сопровождать – от предложения пройти тест до начала приема антиретровирусной терапии.
Раньше процесс постановки на учет мог занимать пару месяцев, а сейчас благодаря программе Fast-Track Cities, пациент в киевском СПИД-Центре уже через неделю начинает прием антиретровирусной терапии. И это правильно: чем меньше время ожидания, тем больше шансов, что человек начнет ее принимать.
Я заметила, что у вас в соцсетях очень красивые фото – вы использует свою сексуальность?
Конечно, я использовал свою сексуальность по полной. Будем честны: МСМ, и геи в частности, лучше всего реагируют на сексуальный контент. Мне нечего стыдиться, да и Фрейд был прав – людьми движет инстинктивная природа.
Кстати, заметьте, что «АЛЬЯНС.ГЛОБАЛ» славится не только хорошим менеджментом, но и довольно привлекательными сотрудниками – что тоже способствует продвижению нашего дела J
Расскажите о кампании Get Test.
Изначально проект Get Test запустился в конце 2015 года при поддержке RESPOND. За два года он показал отличные результаты (процент выявляемости ВИЧ-положительных клиентов фиксировался на уровне 6%). Успех можно объяснить многокомпонентным подходом, а именно: привлечением клиентов через рекламу, тестированием и лечением – как единым комплексом услуг для МСМ. Результаты нашей деятельности я с гордостью представлял на международной конференции AIDS 2018 в Амстердаме.
В сентябре 2017 года проект закончился, но уже в 2018-м идея Get Test была поддержана Глобальным фондом при содействии «Альянса общественного здоровья».
Таким образом, кампания стартовала в 2018 году как проект реализуемый АЛЬЯНС.ГЛОБАЛ, ориентированный на доступ мужчин, имеющих секс с мужчинами (МСМ) к профилактике и диагностике ВИЧ и других заболеваний передающихся половым путем. Я же был назначен координатором этого проекта.
С командой мы разработали новое лого, дизайн сайта, брендбук, стратегию, но решили оставить название, которое уже у многих было на слуху.
Правда, мой приятель из Копенгагена однажды критиковал наш выбор, мол, никто не говорит «get test», правильная форма: «get your test» или «get tested». Но потом оказалось, что название с перспективой: из-за возможного ухода Глобального Фонда из Украины летом 2019, есть угроза закрытий пунктов тестирования по всей Украине, поддерживаемых этим донором. Таким образом, «Альянс общественного здоровья» планирует поддержать ряд проектов, которые предусматривают рассылку новых слюновых тест-систем для самотестирования. И в этом плане Get Test – подходит как нельзя лучше, ведь каждый сможет «получить тест» по почте.
Мы не только ищем МСМ в соцсетях или на сайтах услуг, но и с помощью яркой рекламы убеждаем их в необходимости тестирования.
Каковы результаты GET TEST?
За последние полгода на сайт зафиксировал почти 70 тыс. уникальных просмотров, среди которых, около 30 тыс. – это уникальные пользователи ресурса. Мы достигли приличного показателя регистраций на тест – более 2100 по всей Украине. А в городах, в которых ведет деятельность «АЛЬЯНС.ГЛОБАЛ» (Киев, Белая Церковь, Житомир, Чернигов, Днепр), получилось достичь высокого индикатора клиентов, дошедших на тестирование после регистрации (около 45%).
Очень успешной была наша последняя инфокампания – «Тест на ВІЛ – це просто», куда привлекли известных людей, лидеров общественного мнения, блогеров. Мы выпустили ряд социальных видеороликов (первый набрал на YouTube почти 30 тыс. просмотров). Их презентация прошла в утреннем шоу на канале UA:Суспільне накануне Всемирного дня борьбы с ВИЧ/СПИДом.
На шоу мы говорили о важности тестирования на ВИЧ, стигме и дискриминации по отношению к МСМ (как единственной из групп риска, где уровень распространения ВИЧ продолжает расти) и убедили ведущих, что «Тест на ВІЛ – це дійсно просто».
Какие маркетинговые уловки вы используете для привлечения клиентов?
За последний год мы потеряли много площадок, где можно было размещать рекламу. Речь идет прежде всего о вКонтакте и ранее популярном сайтом гей-знакомств «QGuys», которые пару лет назад могли давать нам около 70% клиентов.
Народ перекочевывает в Фейсбук и Инстаграмм, но политика этих соцсетей не предполагает откровенности, а с другой стороны – сразу возникает проблема таргетинга.
Расскажу из нашего опыта: рекламные агентства не смогли эффективно настроить таргетинг и достать нашу целевую аудиторию. Вместо клиентов мы получали злобные гомофобные комментарии. К счастью, мы решили эту проблему самостоятельно благодаря эффективному SMM.
На сегодня самый популярный гей-ресурс – это американский Hornet. Но в 2019-м году цена рассылок увеличилась в два раза на фоне того, что появилась куча конкурирующих проектов. Наша Галя стала балована и клиентов сложнее охватить – все предлагают (кроме бесплатных презервативов и лубрикантов), подарки и другие плюшки.
Мы же пошли более креативным путем и предлагали клиентам стать участниками розыгрыша фотосессии или программы тренировок от профессионального фитнес-тренера. Боюсь, скоро придется предлагать квартиры.
По каким подсказкам найти в Фейсбуке вашу целевую аудиторию?
Мы провели несколько фокус-групп и набросали идей. Например, мужчины, которые указали в интересах певицу Леди Гагу или Мадонну, конечно, могут быть гетеросексуалами, но вероятность того, что они наша целевая – намного выше. Еще одна зацепка – подписки на культовый ЛГБТ-сериал Queer as Folk и другие тематические сериалы или фильмы.
Мы изменили настройки таргетинга и в итоге негативных отзывов стало в разы меньше.
Еще один секрет: откровенность не всегда работает и когда в августе у нас стартовала летняя кампания с раздетыми и сексуальными парнями на пляже, мы получили много негативных откликов и падения уровня конверсий на сайте. Людей отталкивала такая реклама, они могли бояться открывать ресурс на работе – а вдруг кто-то увидит.
Плакаты Get Test
После мозговых штурмов поняли, что есть еще одна неохваченная подгруппа МСМ – бисексуальные мужчины, многие из которых имеют семьи и скрывают свою ориентацию. Так исторически сложилось, что эти мужчины не ассоциируют себя с гей-комьюнити.
Тогда мы сделали кампанию «Сьогодні з ним, а завтра – з нею». Семейные скрепы опять заскрипели, но народ лайкал уже более охотно и активно – красивая визуализация сыграла свою роль и к нам начали обращаться бисексуальные мужчины со своими партнершами.
Плакаты Get Test
Дальше – больше. Кампания стала настолько видимая, что тестированием заинтересовались гетеросексуальные мужчины и даже женщины. Мы обратились в «Альянс общественного здоровья» за перечнем доступных по Украине пунктов тестирования для общего населения в рамках проекта HealtLink. Эти адреса и контакты разместили на сайте, разделив две аудитории с помощью иконок «мальчик+мальчик» и «мальчик+девочка».
Но лучше всего сработала наша последняя инфокампания – мне писали из штабов политических партий и спрашивали, кто автор идеи. Много людей делали репосты у себя на страничках в соцсетях, а около сотни людей поддержали наш флешмоб «Тест на ВІЛ – це просто як…», предлагая свои варианты продолжения этой фразы.
Приятно было получить и письмо из Лос-Анжелеса от маркетингового директора Hornet, который высоко оценил наш креатив и предложил размещаться у них по специальной скидке.
Плакаты Get Test #ТестНаВІЛцеПросто
Плакаты Get Test #ТестНаВІЛцеПросто
Суть этой кампании в том, чтобы развенчать миф о сложности тестирования на ВИЧ. Многие до сих пор думают, что это долго, больно и неприятно. Мы же доказали, что это всего одна капля крови и 15 минут времени. Вуаля! Узнать свой ВИЧ-статус – это просто, как выпить витаминку.
Расширить аудиторию помогло сотрудничество со СМИ, проведение лекций в ВУЗах, секс-музеях, секс-шопах, коворкинговых студиях и других френдли-заведениях.
Чем делитесь со студентами?
По залу часто пробегает смешок, когда студенты узнают, с какой целевой группой работаем в рамках проекта Get Test. Шутки утихают после откровенных ответов на вопросы, которые касаются абсолютно всех сексуально-активных людей.
Также мы предлагаем всем желающих сдать тест, рассказывая о пунктах тестирования, доступных не только для МСМ, но и для общего населения. Проявление такой заботы – это очень по-человечески и одна фраза меняет отношение аудитории.
Я предлагаю желающим фотографировать наши слайды, где речь идет о тестировании, или методах защиты от ВИЧ/ИППП, периоде окна и так далее.
Мы учимся правильно надевать презерватив. Учимся самотестированию. Многие студенты впервые видят тест-системы или женские презервативы, почти все впервые слышат о PrEP. Лекции сразу дают волну – студенты делают сториз в Инстаграмм или выкладывают фото в Фейсбуке.
Какие вопросы вам задают?
Разные и ВИЧ не на первом месте. Много вопросов по болезням, передающимся половым путем, постконтактной профилактике, PrEP. Со временем к нашим лекциям мы привлекли врача-дерматовенеролога, который дополнил наш дуэт, состоящий из меня и семейного врача. У аудитории есть возможность задавать самые смелые и часто специфические вопросы и получить компетентный ответ.
Последние наши лекции мы проводили в секс-музее и секс-шопе. Сюда мы приглашали в основном нашу целевую аудиторию, но открыты были к разным вопросам. Особенно меня удивил живой интерес к теме химсекса. Мы не занимаемся пропагандой, а говорим о том, что такие практики требуют особой внимательности, так как под воздействием наркотических веществ выше риск небезопасного секса.
Расскажите подробнее.
Например, были вопросы по поводу смешивания разных веществ (кстати, этот вопрос поступил от гетеросексуально мужчины, что свидетельствует об актуальности темы химсекса не только среди МСМ).
Категорически не рекомендуется смешивать разные типы веществ, например – стимуляторы (амфетамин) с депрессантами (бутират или G), так как это очень опасно для сердечно-сосудистой системы, ведь организм одновременно получает две противоположные установки – ускорение и замедление, а это может привести к серьезному кризису.
Еще спрашивали, как правильно себя вести, когда человека охватывает паника под воздействием психоделиков. Люди не знают, что делать при «бэд трипах», а в Google найти ответы очень сложно. Но есть простые и действенные меры, например, выпить воды, съесть лимон, витамин С или переключить внимание на какой-нибудь фильм или легкую музыку – это поможет выиграть время.
Что в планах на 2019 год?
Самый большой вызов, который сейчас стоит перед нами – это перспектива ухода Глобального фонда и переход на государственное финансирование. Но в 2019-м году мы будем имплементировать инновационный для Украины проект с рассылкой слюновых тестов. Мы изучаем, как это будет работать. Опыт России в этом плане не самый позитивный – только четверть клиентов дают обратную связь после получения тест-пакета и сообщают о своем результате.
Я надеюсь, что существующие ныне организации и пункты тестирования, которые финансируются Глобальным фондом не будут закрываться, чтобы не потерять наработки и обученный персонал, поскольку это может привести к более стремительному росту эпидемии.
А за Get Test я спокоен, ведь у нас такая классная команда! Мы планируем выйти на наружную рекламу, а я же продолжу искать дополнительные источники финансирования для поддержки проекта.
