ПОИСК ПО САЙТУ 
поиск по ресурсному центру Этот материал — о новых форматах взаимодействия некоммерческих организаций и СМИ. А еще — о том, как сделать из журналиста не просто союзника, но и активиста.
Фото: Sticker Mule
В интересное время мы живем, господа. Пресс-релиз «уже не торт», заманить СМИ на пресс-конференцию не получается даже тортом, вместо обмена визитками пиарщики и журналисты спрашивают друг друга: «А Вы есть в фейсбуке?». И всё чаще на первое место в общении с журналистами для некоммерческой организации выходит принцип: «Увлекай и вовлекай».
В одной из своих предыдущих статей (вот она) я уже писал о том, что НКО сможет успешно выполнять свою уставную деятельность, если обеспечит себя «тремя Р»: ресурсами доноров, решениями органов государственной власти и реакциями широкой общественности. Вещи это взаимосвязанные, и СМИ – тот самый канал, через который некоммерческая организация может эффективно доносить информацию о себе и своих клиентах до чиновников, общественности и доноров.
Какие форматы взаимодействия предпочтительны сегодня для пиарщиков некоммерческих организаций – и самих журналистов? Как сделать из журналиста не просто союзника, но и активиста? И почему, чёрт побери, всем так нравится Facebook?
Отвечают представители СМИ и НКО:
Джордж Каламицис (George Kalamitsis), председатель пациентской организации HELPA «Prometheus» (Греция):
— В 2014 году, во время подготовки информационной кампании к Всемирному дню борьбы с гепатитом (28 июля), мы решили привлечь к ее реализации журналистов. Да не просто привлечь, а сделать их главными героями кампании.
Зачем? Мы считали, что чем более вовлеченным в проблему будет журналист, тем лучше и точнее он сможет донести наше послание до аудитории.
Как это было реализовано на практике? Мы обратились в коммуникационное агентство, у которого имелся список журналистов, пишущих на темы здравоохранения. Совместными усилиями мы доработали эту идею. Затем была организована профессиональная фотосъемка журналистов, согласившихся принять участие в кампании. Получив фотографии, журналисты обновили свои профили в социальной сети Facebook.
Эта кампания позволила нам не только привлечь внимание к проблеме вирусных гепатитов, но и пополнить нашу базу данных журналистов, которые пишут на тему здравоохранения.
Екатерина Пойлова, заместитель генерального директора по связям с общественностью благотворительного фонда «Гуманитарное действие»:
— В 2017 году наш фонд активно осваивал новые форматы взаимодействия со СМИ. Одним из новых форматов для нас стало проведение мероприятия, целевой аудиторией которого были журналисты.
2017 год – юбилейный для одного из старейших российских проектов в области снижения вреда среди наркопотребителей «Синий автобус». При поддержке Комитета по печати и взаимодействию со СМИ Санкт-Петербурга наш фонд организовал мероприятие в Доме журналиста. Оно включало в себя выставку работ петербургского фотографа Алексея Шарипова, пресс-конференцию с ведущими региональными организациями, осуществляющими профилактику среди наркопотребителей, семинар для журналистов. Кроме того, было объявлено о проведении конкурса среди средств массовой информации.
Основные задачи конкурса:
• Определение лучших журналистов Санкт-Петербурга, специализирующихся на освещении деятельности нашего фонда;
• Стимулирование повышения качества публикаций о наркопотребителях;
• Определение и распространение лучших практик по информированию общественности о профилактике среди наркопотребителей в Санкт-Петербурге.
На конкурс поступило восемь журналистских материалов, освещающих деятельность проекта «Синий автобус», которые были опубликованы в СМИ в период с 24 марта по 01 мая 2017 года. В состав конкурсного жюри вошли сотрудники проекта «Синий автобус»: социальные работники, психологи, специалисты по сопровождению, медицинские работники во главе с руководителем проекта.
Далее жюри подводило итоги работы журналистов по следующим критериям:
• корректность подачи информации (отсутствие некорректной лексики и доброжелательный тон материала);
• оригинальность (материал мог быть создан в любом жанре и объеме);
• уровень соответствия заявленной тематике;
• уровень владения темой.
Победитель уже известен, и он получит право на участие в двухдневной стажировке в головном офисе Евразийской Сети Снижения Вреда (Вильнюс, Литва), где познакомится с многолетним зарубежным опытом работы программ профилактики ВИЧ среди наркопотребителей.
Мы надеемся, что благодаря этому конкурсу наши отношения с журналистами станут еще более взаимовыгодными и интересными.
Юлия Вяткина, PR-менеджер благотворительного фонда «Арифметика добра», внештатный корреспондент «Агентства социальной информации» (АСИ):
— Тема того, как НКО подружиться со СМИ и стать для них постоянным источником информации, регулярно поднимается на круглых столах, конференциях, форумах. И у меня складывается впечатление, что, сколько таких мероприятий ни проводи, их актуальность никуда не исчезнет.
Я бы хотела обратить внимание на следующие вещи. СМИ часто нужна картинка, какой-то интересный информационный повод, красочное действие. Это может быть благотворительный бал, выставка, забег, ярмарка, субботник. Например, недавно фонд «Детские сердца» провел юбилейный детский бал, темой которого стал бразильский карнавал. Звездные гости, интересная программа, выступление музыкальных коллективов, карнавальные костюмы, мастер-классы, благотворительная лотерея… В результате о мероприятии написал в том числе и журнал Cosmopolitan.
Интересно, когда фонды и компании объединяют усилия и делают совместные проекты. Например, марафон «Бегущие сердца» Сбербанка и фонда «Обнаженные сердца» за день собрал для детей 50 миллионов рублей. Цель совместной акции Lay’s и фонда «Арифметика добра» – собрать миллион улыбок, чтобы превратить их в добрые дела – 10 тысяч уроков для воспитанников детских домов. Еще один крупный информационный повод – объединение фондов против мошенников и создание декларации о добросовестности.
СМИ уже привыкли к тому, что некоммерческие организации для них – это эксперты. В НКО работают профессионалы, которые знают многие проблемы изнутри, будь то орфанные заболевания, сиротство, дома престарелых, люди с инвалидностью, ВИЧ-инфекция. Предлагайте своего эксперта для комментариев в СМИ, пишите журналистам, что хотели бы прокомментировать ту или иную проблему.
Кстати, об общении с журналистами. Лично мне всегда было приятно, когда при общении по электронной почте сотрудники НКО обращались ко мне как к журналисту по имени и предлагали какую-то эксклюзивную информацию. Некоторые дублировали обращение в Facebook, и это тоже срабатывало.
Говоря о новых форматах взаимодействия со СМИ, нельзя не сказать об инфографике, видеороликах, фоторепортажах, спецпроектах, сторителлинге. Инфографика «Не везите новогодние подарки в детские дома», созданная проектом Добро Mail.Ru вместе с фондом «Волонтеры в помощь детям-сиротам», уже два года подряд «взрывает» Facebook.
«Агентство социальной информации» совместно с Фондом Тимченко сделало серию публикаций об инициативах людей старшего возраста, которые преобразили жизнь окружающих, территорий, где они живут. Шикарный спецпроект был у «Коммерсанта»– «Игра во взрослых», посвященный жизни людей с особенностями развития.
Вообще сейчас, как мне кажется, у НКО много возможностей говорить о себе. О них пишут и рассказывают не только издания, которые специализируются на освещении этой темы, но и федеральные СМИ. Специальные рубрики на эту тему есть на радио «Маяк», «Эхо Москвы», у Национальной службы новостей. Отдельная полоса, посвященная НКО, появилась в журнале «Русский репортер» и в «Новой газете».
Так что пробуйте, действуйте – и помните о том, что для СМИ вы в первую очередь партнеры, и только потом – спикеры!
Галина Артеменко, журналист («Мой район», «Фонтанка.Ру»):
— Мне нравится, когда пиарщик вовлекает журналистов в какие-нибудь действия, перформансы. Такие акции можно делать либо спонтанно, либо продумывать их заранее.
А вот насчет журналистского активизма у меня смешанные чувства. Когда ты глубоко погружаешься в проблему, очень трудно остановиться и не погрузиться в нее насовсем. Это прямая дорога к выгоранию. А если ты одновременно включаешься в пять остросоциальных тем, потом вообще сложно расслабиться. Тем более что специализированной помощи для журналистов нет, и никакой профилактики выгорания, как для сотрудников тех же НКО, в редакциях не ведется.
Лично мне помогает, когда у некоммерческой организации есть своя страничка в социальной сети – например, в Facebook. Если содержание этой странички не ограничивается простыми новостями организации о своей деятельности, а включает в себя комментарии, анализ, истории, журналист может увидеть проблематику более широко, может замечать определенные тенденции в той сфере, в которой работает организация.
И все равно – на мой взгляд, нет ничего лучше личной беседы. Когда общаешься «в поле», работаешь с народом лично, а не просто сидишь в мессенджерах и переписываешься со спикером там, получается «нарыть» больше полезной информации.
Я – человек историй. На мой взгляд, люди должны читать истории, а не цифры – сколько человек умерло, сколько заразилось ВИЧ и т.д.
На мой взгляд, для НКО и журналистов не хватает своеобразного Дискуссионного клуба, где общественники и СМИ могли бы встречаться в неформальной обстановке и дискутировать на интересные для себя темы.
Анастасия Кузина, независимый журналист:
Я – журналист, пишу на тему ВИЧ, туберкулеза и наркозависимости уже очень много лет. Однажды мне в руки попали два документа, две справки. В одной областная чиновница рапортовала перед местной Думой о ситуации с ВИЧ в регионе и рассказывала, как у них все хорошо: почти ноль случаев инфицирования среди детей.
Вторая справка содержала цифры Федерального СПИД-центра, из которой следовало, что статистика по детям в этом регионе самая высокая в России. Чиновница правильно рассудила, что проверять ее никто не будет. А я задумалась о том, что журналисты очень зависят от чиновников, врачей и силовиков, которые обладают «официальной информацией».
Так была создана группа в Facebook для журналистов, пишущих на тему ВИЧ, туберкулеза и гепатитов. Сначала я пробовала сделать ее в виде рассылки в Gmail. Но потом стало ясно, что в Facebook все получается гораздо ярче.
Группа задумывалась как профессиональная, для журналистов, но – с тем расчетом, что в нее будет регулярно складываться самая разная информация: сообщения от пациентов из регионов, отчеты международных организаций и – самое главное – информация от НКО. На тот момент мне уже было ясно, что эксперты от НКО дадут сто очков вперед любому эксперту-медику или чиновнику. Поэтому наравне с журналистами я стала приглашать в группу сотрудников различных некоммерческих и пациентских организаций и просто активистов, обладающих знаниями в своей теме. То есть, у нас есть эксперт в теме «ВИЧ и усыновление», «ВИЧ и ЛГБТ», «ВИЧ и доступ к лечению» и т.д., который поможет журналисту разобраться в вопросе.
Сейчас в группе уже свыше 140 участников – журналистов и экспертов, и за последний год стало понятно: сотрудничество удалось. Журналисты получают именно то, что им надо: самую свежую информацию, инфоповоды, героев, оперативные комментарии. Более того, они увидели, насколько широкая эта тема – ВИЧ, и насколько глубоко в ней можно копнуть. И сенсации у нас тут тоже до сих пор возможны, увы, да.
НКО получают оперативную информационную помощь. География у нас пока небольшая, охват России далеко не полный, но, в принципе, если что-то где-то случилось, журналиста найти можно.
А вместе получилось активное сообщество, в котором каждый находит свои интересы и решает свои задачи.
Резюме
Ответ на вопрос, почему же всем так нравится Facebook, не получен. Зато понятно, что сегодня эта социальная сеть – одна из самых популярных площадок для общения журналистов и пиарщиков. Особенно хорошо это видно на примере специальной группы для взаимодействия представителей НКО и СМИ, где можно показать интересный новостной повод и получить запрос на экспертный комментарий.
Еще один интересный формат – проведение конкурса для журналистов, главным призом в котором стала поездка за рубеж. А привлечение журналистов в качестве главных героев информационной кампании – опыт, который просто необходимо использовать в дальнейшем.
За всеми этими форматами пиарщику главное не забывать о том, что журналист, особенно если он становится еще и активистом, – тоже человек. И тоже может быть подвержен выгоранию. Поэтому девиз, вынесенный в лид этого материала, будет звучать так: увлекай, вовлекай – и оберегай!
Автор: Алексей Лахов.
Статья опубликована в №6 за 2017 год журнала «Пресс-служба». Журнал «Пресс-служба» публикует методические и практические материалы, необходимые в работе каждого пиарщика, кейсы, примеры успешных PR-кампаний, технологии работы по продвижению компании, организации, органа власти или руководителя. Интервью с ведущими PR-специалистами, руководителями пресс-служб и пресс-секретарями дают возможность читателю понять, что на сегодняшний день актуально в отрасли, какие приемы и техники приносят наибольший результат, помогают заглянуть в творческую кухню коллег по цеху.
